人間は同じことを繰り返すと飽きる。だから新しいものを創り出す。
　たとえば人間はどこでも「遊び」を考える。子供がその典型。しかも子供は、自分たちでルールを作ってしまう。グループの中に弱い子がいたら「みそっかす」にしたりするけど、その善し悪しはともかく、あれでゲーム的には結果を読めなくしている。
　同じことを繰り返しているように見える職人も、実は微妙に変わり続けている。同じキャラクターを描き続ける漫画だって、連載の初期と後期では顔つきが全然違う。
　そして人によって個人差があるので、社会全体としてはうまく行く。進化心理学では「全員が美人だったら、異性を引きつけるのに他の能力はいらない。でもそうではないので、魅力を補うために、人間はいろんな能力を発達させてきた」という説がある。つまり「全員が粘り強く仕事ができる性格」では社会としてのバランスが取れない。中には「すぐに飽きちゃう人」もいて、その人が他のことで補わないと。
　脳は「間違い」から学ぶ。そして人が一番間違えるのは対人関係。いくら学んでも学びきれない対人関係でどれだけ学んだかが、その人の能力を決める。だから人間の脳は常に学び続ける必要がある。

　僕には「コピーライティング＝合コン論」という持論がある。
　たとえばある合コンで女の子たちが野球帽をかぶっていたとする。それならその合コンでは野球の話をすべき。広告も伝える相手を理解して、何を喋るべきか考える必要がある。
　そこで「阪神って最近調子悪いよね」なんて話をしたとする。しばらく経ってまた別のヤツがまた「阪神って最近調子悪いよね」と言っても「その話はさっき聞いた」となってしまう。広告でも同じで、どんなに良いネタでも二番煎じはダメ。
　気遣いも重要。お酒がない女の子に「お酒がないよ」と言っても「そんなことわかってるわよ！」と思われるだけ。手を挙げて先にお酒を頼んであげると好感度が上がる。広告も「相手が何を欲しているのか」が重要。
　合コンが始まってから時間が経ったら、全員に対して話すのではなく、誰かをターゲットにして話せば親密度が上がる。広告は基本的に全員に対して話すことなんだけど、しばらく経ってダイレクトメールなどが届くと、パーソナルな感じになっていい。
　こんな風に、広告で大切なことは合コン必勝法に相通ずる。なんて話を学生にしたら「合コンしたらいいんですね！」と言われて閉口した。

　『親孝行プロジェクト！人生で一番恥ずかしい休日』は芸能人が親孝行する番組。もともと僕は年に2度、親を連れて温泉へ行っているんだけど、それを「企画になるか？」と思ったのが出発点だった。
　『最終警告！たけしの本当は怖い家庭の医学』は免停の「違反者講習」を受けていて思いついた。健康番組の企画を頼まれていたので「健康違反者講習」なんて面白いと思ってあの番組を考えた。
　『大改造!!劇的ビフォーアフター』の時はミステリー小説にハマっていた時期だった。それで「リフォームを探偵小説的に描いたらどうだろう？」と考えた。そんな風に、1つの素材を何と掛け合わせると面白いかを考えることは多い。
　それから、作っている人の気分、出ている人の気分、見ている人の気分、そんな「気分」も大事だと思う。だから日曜日の午後の番組だったら、その時間帯の「気分」を考える。とは言っても、夏に正月番組の企画を作っていたりするので、なかなか難しいけど。
　ちなみに『ビフォーアフター』は「お婆ちゃんを喜ばせるリフォーム」を念頭において作って、結果としてうまく行った。放送作家は一般人に向けて企画を考える仕事なので、一般人から離れちゃいけないと思う。

　「トゲのある企画」の「トゲ」とは「違和感」のこと。いろんな情報の飛び交うこの時代、当たり前のことでは見過ごされてしまう。見過ごされないような違和感があって、それでいて誰でも使えるようなバランスのモノが一番売れる。
　たとえば僕の企画した『たまごっち』もそうだった。ああいうゲームはそれまでになかったし、1980円と誰でも買える値段だった。たまごっちに限らず、調べてみるそれくらいのバランスのモノがヒットしている。
　昔、僕はある車を「普通の道もまともに走れる四駆なんてつまらない、売れないだろう」と思ったことがある。でもその車はヒットした。四駆というトゲがありつつも、ちゃんと普通の道も走れるというバランスが良かったのだと思う。僕自身は非常にマニアックな人間なので、売れる商品が良い商品だとは決して思わない。でも売れる商品はそういうバランスになのだろう。
　最近はガーデニングに凝っていて、バラのアーチも今年はかなり良い感じで咲いた。そういった遊びをするといろんなことを考えるので、直接的に企画に結びつかなくても、脳の訓練になっていると思う。だからどんな趣味も最低3年はやらないと、趣味とは呼べない。

　企画を通す時は「社内」が大事。どんなに自分が「売れそうだ」と思っても、上の人間が「なんだこれ？」と言ってしまったら終わり。プレゼンテーションの能力が社内で発揮されなければ、どんなに良い企画も通らない。
　だから僕は若い人に「どう騙すかだ」と言っている。騙して、企画が通って、当たれば良い。当たらなければ狼少年になってしまうけど、出版の世界では3回くらいまでは許される。
　また同じ企画でも「どう見せるか」は重要な問題。たとえば『ツレがうつになりまして。』という本がヒットしているけど、実はウツの本は山ほどある。でも中身を漫画にして、このタイトルにしたら、すごく売れた。
　編集者がテーマを探し、どういう見せ方をして、そして最後に誰に書いてもらうか。そうやって企画書はまとまる。新書なんかでスポーツについて経済学者の大学教授が書いていたりするのは、だいたいそんな感じで決まっている。『さおだけ屋はなぜ潰れないのか? 』なんて本もそうだと思う。
　最近は当たった本が出ると、似たタイトルの本もたくさん出るようになった。これが二番煎じくらいまでは売れたりする。三番目はダメだけど。